Кейс "Кастдев. Исследование целевой аудитории для компании по ремонту квартир в Москве"
Всем привет! На связи Андрей Иванчин — руководитель исследовательского агентства Insgiht CustDev. Помогаем создавать востребованные продукты и усиливать маркетинг, благодаря изучению целевой аудитории и конкурентов.
Начнем
К нам обратилась компания Аквариус, которая занимается ремонтом квартир в Москве. Они хотели лучше понять портрет своих клиентов и как можно усилить маркетинг, позиционирование, сервис и качество услуги.
Команда из "Аквариус" хотела понять:
- Был ли опыт в ремонте у их клиентов до них?
- Как выбирали компанию?
- Какие были представления о цене за ремонт?
- Как принимали квартиру от застройщика?
- Какие были ожидания от дизайн-проекта и насколько они оправдались
- Какие ценности у клиентов?
- Какие ожидания по срокам и насколько важно их соблюдение?
- Какой должен быть контент в канале и какие темы для ютуба?
- Какие есть неочевидные источники трафика?
- Какими должны быть посылы в рекламе, чтобы привлекать клиентов с платного трафика?
и множество других вопросов и гипотез, которые мы проверили в нашем исследовании
Хочу отметить, что заказчик четко понимал что хочет узнать по итогам исследования и как использовать. Помню как директор на созвоне очень четко сформулировал цель кастдева. Он сказал: "Для меня важно, чтобы это исследование трансформировалось в конкретные задачи:
- Какие сделать правки на сайте?
- Как скорректировать скрипт отдела продаж?
- Какую сделать цепочку прогрева?
- Что изменить в продукте?
Ребята хотели выйти на более платежеспособный сегмент и понять как его доставать больше и эффективнее. Поэтому для изучения мы взяли тех, кто делал или планирует делать ремонт в новостройках в Москве класса комфорт+/бизнес от 80 кв.м.
Поиск респондентов
Мы составили скрипт приглашения на интервью и отдали его менеджерам отдела продаж. Многие менеджеры имели теплый контакт со своими клиентами и поэтому они пришли "за спасибо". Таких было большинство.
Не клиентов и тех кто отказался делать ремонт с компанией Аквариус было сложнее привлекать, но несколько человек удалось привлечь.
Предварительно мы провели интервью с РОП, 3 МОПами, с прорабом и арт-директором. Чтобы понять кто как понимаем целевую аудиторию. С дизайнерами поговорили про то какой дизайн выбирают клиенты из выбранного нами сегмента. Пообщались с отделом продаж и вытащили пул о том как покупают клиенты.
По итогу
Провели 15 глубинных интервью
Это были люди разных профессий, разного возраста и семейного положения. При этом было и то что их объединяло. Именно это мы и указали в наших отчетах)
Мы готовы поделиться с вами нашими вопросами для кастдева по ремонту квартиры в Москве. Для этого напиши в личные сообщения в Telegram
НО! Важен не скрипт, а тот кто проводит исследование. Важно не задать все вопросы и получить какой-то ответ, а в слышать вашего респондента и копать в глубину, используя уточняющие вопросы.
Мы готовы поделиться с вами нашими вопросами для кастдева по ремонту квартиры в Москве. Для этого напиши в личные сообщения в Telegram
НО! Важен не скрипт, а тот кто проводит исследование. Важно не задать все вопросы и получить какой-то ответ, а в слышать вашего респондента и копать в глубину, используя уточняющие вопросы.
Мы подготовили следующие отчеты
Карта целевой аудитории
В карте целевой аудитории были отражены цитаты респондентов распределенные по категориям:
- Общее описание
- О дизайне
- О ремонте
- О команде и компании
- О детях
- Другие тезисы

Мы услышали словами людей:
- что для них значит качественный ремонт квартиры
- какой сервис они отмечают в работе с нами или на что рассчитывают
- Отношение к срокам и увеличению сметы
- Как выбирали компанию по ремонту квартиры
- О команде важно было знать
- Что было тяжелого в ремонте
- Мнение по команде
- Как выбирал дизайнера
- Убеждения и опыт в дизайн проекте
- Ожидания в дизайне
- Проблемы с дизайнерами в прошлом
- Больше об опыте в ремонте этих людей
и много других важных тезисов ...
эти цитаты потом лягут в основу контентных единиц.Были некоторые отличия у тех кто с детьми, но мы это указали как подсегмент.

Идеи по контенту

Общие выводы и рекомендации


Вот что говорит об исследовании команда из Аквариуса:
- Убедились что *это* для клиентов не на первом месте, и что *это* где-то там третьестепенную роль только играет"
- Отказались от некоторых ложных гипотез
- Ввели человека с новой функцией, которая улучшила процесс взаимодействия клиента с командой по ремонту
- Выявили 6 ключевых преимуществ, сформировали УТП
- Сформировали основные тезисы, которые упаковывают сейчас в серию статей для трафика и SEO
- Упростилось принятие решенческих вопросов. Теперь мы опираемся на портрет, количество споров уменьшилось на эту тему
Хочу отметить, что с первого звонка мы словили коннект с ребятами из команды Аквариус. Было приятно что это исследование заказчик изучил по несколько раз, как говорят "до дыр". Заказчик переслушал все интервью по 2 раза и перечитал отчеты.
После исследования мы взяли на обучение человека из команды, который теперь на регулярной основе проводит интервью с клиентами, как только они зашли в работу и после того как они её закончили. Это решение помогает держать руку на пульсе и .... (дописать ещё стоит).