Кейс «Кастдев. Исследование целевой аудитории для школы женственности Алисы Дорошевич»
Всем привет! На связи Андрей Иванчин - руководитель исследовательского агентства Insight CustDev. Помогаем создавать востребованные продукты и усиливать маркетинг, благодаря глубинному изучению целевой аудитории
Начнем
К нам обратилась психолог и эксперт онлайн-школы женственности Алиса Дорошевич.
Она хотела сделать запуск нового курса на тему денежного мышления, а перед этим глубже изучить целевую аудиторию, понять будет ли новая тема цеплять ее аудиторию и какие смыслы нужно доносить на этапе прогрева к курсу.
После того как мы определились с целью исследования мы приступили к анкетированию.
Количественный срез
Перед тем как провести глубинные интервью с подписчиками блога Алисы мы решили сделать количественный срез и посмотреть в процентном соотношении где работают люди, сколько они зарабатывают, где живут, с какими главными трудностями сталкиваются, чего хотят и т.д.
Мы получили свыше 1600 ответов на анкету, что дало нам отличное представление о том какая аудитория в целом находится в блоге.
Ответы респондентов на опрос
Так как наша тема для изучения – это деньги, то мы решили разбить всех респондентов по уровню дохода и посмотреть как меняются ответы людей в зависимости от уровня дохода.
Те, кто зарабатывают:
- 0 - 30 тыс. руб в месяц
- 30 - 60 тыс. руб в месяц
- 60 - 100 тыс. руб в месяц
- 100 - 200 тыс. руб в месяц
- 200+ тыс. руб в месяц
Распиловка респонеднтов по уровню дохода
Отсюда мы определили для себя несколько потенциальных сегментов. Мы выбрали тех, кто зарабатывает 30-60 и 60-100 тыс. руб в месяц.
Мы даже составили рейтинг по тому:
- Где люди работают
- Что они уже пробовали делать
- Что мешает и останавливает
Отмечу, что так как ответов было много и поле для ввода было свободным, то все отвечали по-разному. Если бы мы считали вручную, то на это ушло бы намного больше времени. Однако мы использовали чат GPT, в который мы загрузили ответы респондентов и он сгруппировал все ответы по категориям и поставил напротив каждого тезиса цифру с количеством таких ответов.
После мы выбрали следующие сегменты из теплой аудитории Алисы для исследования:
- 1 Сегмент – те, кто уже занимается своим делом и хочет вырасти в доходе.
- 2 Сегмент – те, кто сейчас работает в найме и хочет начать зарабатывать на своем деле.
В качестве бонуса за участие в интервью мы давали на выбор бесплатный доступ к одному пакету медитаций от Алисы стоимостью 3500 рублей.
Привлечение респондентов на интервью
Респондентов мы взяли из аудитории блога Алисы и подбирали по следующим критериям:
- работают на себя или в найме
- сколько зарабатывают сейчас
- сколько хотят зарабатывать
Так как мы делали предварительное анкетирование, то нам не составило труда связаться с теми, кто нам показался интересным и пригласить на интервью.
По итогу
- Было проведено 22 интервью и подготовлено 3 отчета:
- Лид-досье с расписанными сегментами ца
- Карта смыслов/контента с темами для постов и сценариям для съемки reels и shorts
- Предложения по лид-магнитам, трипваерам
- Отчет по количественной валидации
- Выявлены горячие темы для создания MVP
Карта целевой аудитории
Это таблица с информацией о каждом респонденте, которую мы сгруппировали по сегментам
Все ключевые тезисы по респондентам мы разнесли по категориям:
- Общий контекст
- Боли и трудности
- Желания
- Убеждения и возражения
- Страхи
- Другие тезисы
- По каждому респонденту сделали JOB Story
Карта смыслов (контента)
По итогам интервью мы выявили все смыслы, подготовили итоговые смысловые единицы, которые нужно доносить до аудитории, чтобы она постепенно прогревалась и покупала.Также мы подготовили предложения по лид-магнитам, трипваерам, сценариям для съемки reels и shorts.
Отчет по количественной валидации
Мы подготовили анкету, где мы просили людей оценить насколько сильна та или иная боль/потребность/страх по 5 бальной шкале. В итоге мы получили не только пул тезисов от респондентов, но и смогли сделать их рейтинговость.
По итогам количественного исследования мы получили 5 сегментов:
- Работаю на себя и задумываюсь о смене деятельности
- Работаю на себя и хочу вырасти в доходе
- Работаю в найме, но хочу работать на себя
- Работаю в найме, но хочу найти новую работу
- Работаю в найме, довольна своей работой, но не довольна доходом.
Из них выбрали 2 основных сегмента для дальнейшей работы
- Работаю на себя и хочу вырасти в доходе,
- Работаю в найме, но хочу работать на себя.
Выявили самые сильные боли, желания и страхи каждого сегмента.
И дополнительно выявили самые сильные боли, желания и страхи у подсегментов в зависимости от уровня дохода:
- 1 подсегмент - те, кто зарабатывает до 30 000 р.
- 2 подсегмент - те, кто зарабатывает от 30 000 р. до 100 000 р.
- 3 подсегмент - те, кто зарабатывает от 100 000р. до 200 000 р.
- 4 подсегмент - те, кто зарабатывает 200 000+
Главные тезисы мы взяли в работу и предложили концепцию нового продукта с темами, которые там должны быть.
ИТОГ
Исследование показало интерес аудитории к теме нового продукта, на его основе выявили гипотезы для запуска и цепляющие смыслы для прогрева.
На момент окончания нашего исследования сам эксперт Алиса решила отдохнуть и перенести запуск курса. Поэтому мы дальше не пошли, а решили отложить на потом этап проверки спроса нашего курса на серии решенческих интервью.
В любом случае наше исследование помогло сформировать маркетинговую базу под запуск проекта, которой команда Алисы непременно воспользуется.
