Кастдев исследование целевой аудитории онлайн-аукциона битых авто «Migtorg»
Всем привет! На связи Андрей Иванчин — руководитель исследовательского агентства Insgiht CustDev. Помогаем создавать востребованные продукты и усиливать маркетинг, благодаря изучению целевой аудитории и конкурентов.
Начнем
К нам обратился онлайн-аукцион битых авто Migtorg. Аукцион работает с 2012 года, является одним из лидеров рынка в этой тематике и связывает на своей площадке страховые компании, которые хотят продать битое авто, с теми кто хочет это авто купить по цене ниже рынка, чаще всего это перекупы и владельцы автосервисов.
Изначально перед нами стояли следующие задачи:
Понять каким должен быть функционал в личном кабинете и моб. приложении для покупателей, чтобы они чаще участвовали в торгах и оставались лояльными. Лояльными это значит что будут большую часть сделок или все сделки проводить через Migtorg, а не через конкурентов
Понять что можно предложить в вип-клубе по подписке и нужен ли он вообще
Понять как растить количество повторных сделок и как привлекать новых продавцов
Понять как доработать программу лояльности
Понимание на чем делать акценты для привлечения физ лиц продавцов битых авто
Как мы работали
Сделали рассылку по базе с приглашением к участию в интервью
Провели 26 JTBD-интервью с покупателями авто и 4 с продавцами
Провели аналитику и подготовили отчеты: граф работ по респонденту и по сегментам, а также продуктовые и маркетинговые рекомендации по внедрению
Рассылка по базе
Сделали SMS-рассылку по базе покупателей с сообщением:
а также сделали Email рассылку с более подробным текстом. Всех переводили на короткую анкету, чтобы понимать кто этот пользователь сервиса.
Проведение интервью
Перед тем как проводить интервью мы доработали гайд для опроса покупателей Migtorg с учетом целей исследования и гипотез, которые хотели проверить.
Было несколько основных блоков, которые мы прокапывали на интервью:
Общий контекст чем человек занимается, СОЦ-ГЕО-Дем
Прошлый опыт, история знакомства с темой аукционов
Как впервые пришел к нам - здесь мы прокапывали разовую работу, джобу, Job Stories или задачу, которую респонденты обычно озвучивали как "ХОЧУ попробовать купить битое авто на аукуионе"
Как пользуется сервисом сейчас - прокапывали основную джобу (Core Job) "ХОЧУ покупать/выигрывать битые авто через аукцион", для выполнения которой пользователи нанимали наш сервис
Изучили последующие "работы" после выполнения нашей основной "работы" (Small Job), а это: "Забрать выигранное авто с площадки хранения" → "Подготовить авто к продаже и продать" → "Продать выигранное авто"
Изучили верхнеуровневые "работы" или Big Job, они обычно звучали как: "Зарабатывать на перепродаже автомобилей", "Обеспечивать работой свой автосервис и сотрудников",
Проводили экспресс UX-тест, где пользователи показывали как пользуются личным кабинетом и приложением. Поняли сценарии где возникают трудности и неудобства
Приведу пример (чуток теории)
"Работа" в концепции AJTBD состоит из нескольких основных пунктов:
Когда (контект+псих.особенности+прошлый опыт+триггер)
Хочу (результат, который хочет получить человек или задача с критериями результата)
Чтобы (результат работы уровнем выше)
Решение (что за решение, удовлетворенность, ценность, aha-момент, проблемы с решением)
Я не могу раскрывать подробности своего исследования, поэтому просто приведу лишь один пример работы
Core Job (текущая работа) — Покупать битые авто на аукционе Migtorg в нужном объёме
КОГДА
я в контексте:
есть автосервис, малярка, сотрудники — их надо загружать работой; основная деятельность — стройка, до обеда на объектах, времени на аукцион мало; работает один по аукциону, делегировать некому; покупает по всей России вслепую
[псих. особ] системный подход — ведёт бумажные записи по каждому лоту, анализирует маржу; азартный: «своего рода адреналин»; прагматичный — экономит время, не тратит на «малополезную работу»
триггер: ежедневный — «закончил стройку вечером, зашёл, посмотрел что новое высыпалось»; перед окончанием торгов — «в голове отметил, что завтра в 2 часа надо подключиться»
ХОЧУ покупать 10–15 битых авто в месяц через аукцион
критерии:
ликвидные марки (BMW и др.) — «ликвидность машин должна присутствовать»
свежие, до 5 лет — «старее неинтересно», КАСКО-лоты — «людям платят нормально, легко расстаются»
маржинальные
ЧТОБЫ зарабатывать на перепродаже битых авто И обеспечивать работой свой автосервис и сотрудников
Частота: каждый будний день (просмотр лотов + участие в торгах)
РЕШЕНИЕ: Migtorg
Удовлетворённость: /~7–8 из 10/ — в целом доволен, «всё нормально, всё устраивает», но есть существенные проблемы с мобильной версией, информативностью лотов и процентом передачи
Ценность: большой выбор лотов («максимальный»), закрытый аукцион («более интересная игра»), эксклюзивные страховые (Альфа-страхование), программа лояльности (кэшбэк 300к за ТОП-3)
Aha-moment: за декабрь вошёл в ТОП-3 и получил кэшбэк 300 тысяч — «деньги есть, вложить куда-то надо, газуем дальше»
Приведу так же сокращенный пример графа работ (последовательности работ) одного пользователя:
Big Job "Зарабатывать на перепродаже битых авто" или "Зарабатывать на восстановлении и перепродаже битых авто"
Small Job (предыдущее решение) "Купить битое авто через Авито" → Core Job (первый найм Migtorg) "Попробовать купить авто напрямую от страховой" → Core Job (текущий) "Отыгрывать лоты ежедневно на закрытых аукционах"
Micro Jobs (это микро действия для достижения задачи или "работы" уровнем выше):
Вечером: открываю Migtorg → смотрю новые лоты → отбираю интересные → ставлю символическую ставку (~20к) → напоминание в Siri
Перед аукционом: за 15-20 мин → открываю активные лоты → проверяю рынок → покупаю подглядывалку → корректирую ставку → жду результат
(продолжаем) Small Job "Получить авито И организовать логистику забора авто из региона" Micro Jobs после передачи: нахожу деньги для оплаты комиссии → оплачиваю комиссию → узнаю кто страховая → отправляю представителя подписать ДКП → эвакуаторщик забирает авто Small Job "Поставить авто на ход И подготовить к продаже" → Small Job "Продать авто"
Описание Micro Job по одному из Core Job
Подготовка отчета
Анализ по каждому респонденту
После того как мы провели 26 интервью, то мы провели анализ по каждому респонденту и отобразили это в дашборде FigJam
В отчете мы отобразили общую важную инфу по каждому респонденту, ключевые инсайты, яркие цитаты и граф работ.
И также продублировали всю информацию в текстовом виде
Сегментация
Далее мы провели сегментацию аудитории по джобам. Тема аукционов биты авто в целом достаточна широкая, кто-то покупает отечественные авто, а кто-то иностранные, кто-то часто торгуется. а кто-то редко, кто-то покупает "быстро подшаманивает и перепродает", а кто-то восстанавливает полностью и перепродает с большей наценкой.
Тем не менее мы смогли найти общность между этими респондентами, выделить основные сегменты и подсегмнеты, описать их ключевые "работы", которые они выполняют с критериями результата которые им нужны и ответить на все поставленные вопросы исследования.
Понимание аудитории изначально было достаточно общим, что есть перекупы, а есть владельцы автосервисов. На выходе же мы получили в общем около 9 сегментов аудитории, основным критерием сегментации которого был "Ключевой результат к которому хочет прийти этот сегмент" и схожесть графа работ.
Количественное исследование
После того как мы поняли какие есть сегменты, ключевые хотелки, трудности и барьеры к участию в торгах на аукционе мы составили анкету, в которую зашили основные тезисы из исследования которые мы хотели провалидировать количественно и распространили её среди покупателей авто.
В итоге мы получили количественную оценку тезисов, где наши тезисы приобрели рейтинговость что более важно и на сколько, а что менее важно.
Фрагменты отчета по количественному исследованию аукциона Migtorg
Итоги исследования
Если отрезюмировать, то мы:
Поняли весь путь клиента от момента как он пришел в тему аукционов авто, до нынешнего момента, когда он уже проторговал некоторое время на площадке мигторга и реализовал авто
Поняли какие есть сегменты, в каком контексте находятся эти люди, что их побуждает к торговле, что они хотят, с какими критериями, для чего в действительности им это нужно (Big Job) какие решения нанимают для этого, насколько удовлетворены им, каккую ключевую ценность видят, с какими трудностями сталкиваются на каждом шагу, что их останавливает от участия в торгах и многие многие другие моменты
Ответили на ключевые вопросы исследования
Продумали продуктовые и маркетинговые рекомендации, которые команда Migtorg успешно внедрила