AJTBD-исследование целевой аудитории театра «Кашемир»

К нам обратился театр "Кашемир", который хотел усилить маркетинг, продажи и позиционирование. Ключевая фишка театра — это фуршет перед каждым спектаклем, который включен в стоимость билета. Эту ценность они и выносили в рекламе вперед, но не были уверены, что является ли это в действительности ценностью?

• Насколько наличие фуршета перед спектаклем влияет на желание пойти именно к ним на спектакль, а не в другой театр?
• И в целом кто эти люди кто к ним ходит на спектакль? Между чем и чем они выбирают?
• И многие другие вопросы...

В целом они хотели лучше знать свою аудиторию, чтобы в дальшейшем понимать на кого им стоит сфокусироваться в рекламе

Главная цель исследования, которую озвучил заказчик — это понять в какую аудиторию бить, что говорить им в рекламных посылах и какую потребность закрывать, чтобы улучшить эффективность маркетинга.

Мы сформировали пул гипотез и вопросов к исследованию, составили гайд по которому в дальнейшем проводили интервью.

Так же составили текст с приглашением к участию в интервью и бонус. В качестве бонуса мы давали бесплатный билет в театр на любой спектакль. Поэтому откликнувшихся на приглашение было в целом достаточно.

Мы сделали рассылку по базе с приглашением заполнить короткую анкету.

В ней мы спрашивали:

После того как мы получили номер телефона, мы проверяли по базе покупателей билетов 3 вещи: когда была последняя покупка, сколько раз всего покупали билеты и на какую сумму покупали. Тем самым мы сделали небольшой предварительный RFM-анализ. Мы выделили несколько интересных нам когорт и пригласили на интервью.

В сумме мы провели 30 интервью.

Самые важные блоки были про как выбирают спектакль и как покупали у нас. Здесь мы глубоко прокапывали контекст в котором находились люди когда захотели пойти в театра, что именно их побудило пойти в театр и выбирать билет или они не выбирали, как именно они хотели сходить в театр, что ожидали от похода на спектакль, для чего в действительности они ходят в театр, чтобы что? Что для них важного в этом, насколько удовлетворены, в чем для них ключевая ценность и многие другие глубинные вопросы, которые раскрывали мотивацию человека.

Можно сказать что с одной стороны мы выясняли конкретные критерии выбора спектакля, а с другой стороны прощупали тонко осязаемую смысловую часть почему в действительности люди ходят на спектакли, какие эмоций они ожидают и как это сказывается после на их жизни и внутреннем состоянии.

Стоит отметить что респонденты наговорили очень много "вкусных ключей" или формулировок, которые отдел маркетинга после взял в работу, а так же переделал сайт и позиционирование театра.

Стало ясно и понятно кто ходит в театр, почему ходят, как выбирают и выбирают ли.

И в целом для кого важен сам спектакль и он пойдет спокойно один, а для кого важна атмосфера и возможность провести время вместе с семьей, другом или любимым человеком.

К примеру у этого респондента мы выделили несколько "работ" или задач если говорить проще, которые респондент, когда находился в разных контекстах и ожидал разный результат:

Единой сегментации которая бы удовлетворяла всем запросам к исследованию сделать было крайне трудно в этом исследовании, поэтому мы сделали 2 сегментации раскрывающие аудиторию с разных сторон:

Здесь нам удалось выявить много ценных закономерностей, однако результаты, к сожалению, огласить публично мы не можем.

Итогово составили обобщенный граф работ для всех сегментов — это карта пути клиента (CJM) и карта целевой аудитории вместе.

Стоит отметить, что мы ещё так же продублировали аналитику по респондентам, сегментам и выводы в текстовом виде в pdf, чтобы эти материалы можно было загрузить в нейронку и с ними после было удобно работать.