AJTBD-исследование целевой аудитории театра «Кашемир»
Всем привет! На связи Андрей Иванчин — руководитель исследовательского агентства Insgiht CustDev. Помогаем создавать востребованные продукты и усиливать маркетинг, благодаря изучению целевой аудитории и конкурентов.
Введение
К нам обратился театр "Кашемир", который хотел усилить маркетинг, продажи и позиционирование. Ключевая фишка театра — это фуршет перед каждым спектаклем, который включен в стоимость билета. Эту ценность они и выносили в рекламе вперед, но не были уверены, что является ли это в действительности ценностью?
В целом они хотели лучше знать свою аудиторию, чтобы в дальшейшем понимать на кого им стоит сфокусироваться в рекламе
- Насколько наличие фуршета перед спектаклем влияет на желание пойти именно к ним на спектакль, а не в другой театр?
- И в целом кто эти люди кто к ним ходит на спектакль? Между чем и чем они выбирают?
- И многие другие вопросы...
В целом они хотели лучше знать свою аудиторию, чтобы в дальшейшем понимать на кого им стоит сфокусироваться в рекламе
Как мы работали
Было несколько этапов:
- подготовка к исследованию
- проведение 30 JTBD-интервью
- анализ, выводы и подготовка отчетов
Подготовка к исследованию
Главная цель исследования, которую озвучил заказчик — это понять в какую аудиторию бить, что говорить им в рекламных посылах и какую потребность закрывать, чтобы улучшить эффективность маркетинга.
Мы сформировали пул гипотез и вопросов к исследованию, составили гайд по которому в дальнейшем проводили интервью.
Так же составили текст с приглашением к участию в интервью и бонус. В качестве бонуса мы давали бесплатный билет в театр на любой спектакль. Поэтому откликнувшихся на приглашение было в целом достаточно.
Мы сделали рассылку по базе с приглашением заполнить короткую анкету.
В ней мы спрашивали:
- Как вас зовут?
- Укажите ваш возраст
- Какие спектакли театра «Кашемир» вы посещали?
- Сколько раз вы посещали театр (любой) за последние 12 месяцев?
- Номер телефона для связи
После того как мы получили номер телефона, мы проверяли по базе покупателей билетов 3 вещи: когда была последняя покупка, сколько раз всего покупали билеты и на какую сумму покупали. Тем самым мы сделали небольшой предварительный RFM-анализ. Мы выделили несколько интересных нам когорт и пригласили на интервью.
Проведение интервью
В сумме мы провели 30 интервью.
У нас было несколько блоков вопросов, в которых мы узнавали:
- театральный опыт человека в целом
- как обычно отдыхают в целом
- как выбирают пойти в театр/на спектакль
- Здесь мы как раз прокапывали "работу" по концепции AJTBD
- как впервые купил у нас и что побудило вернуться
- сколько обычно платит за билеты, какая цена является приемлемой
- как добирался, по логистике
- о фуршете
- о спектакле
- некоторые доп вопросы
Самые важные блоки были про как выбирают спектакль и как покупали у нас. Здесь мы глубоко прокапывали контекст в котором находились люди когда захотели пойти в театра, что именно их побудило пойти в театр и выбирать билет или они не выбирали, как именно они хотели сходить в театр, что ожидали от похода на спектакль, для чего в действительности они ходят в театр, чтобы что? Что для них важного в этом, насколько удовлетворены, в чем для них ключевая ценность и многие другие глубинные вопросы, которые раскрывали мотивацию человека.
Хочу отметить что у людей, которые ходят в театр хороший уровень рефлексии, они лучше понимают свои эмоции и самих себя. Если сравнить с другим исследованием, которое мы проводили, скажем по токарным станкам по металлу, то там чувствовалось что вопросы про эмоции вызывали большие затруднения у мужиков.
Можно сказать что с одной стороны мы выясняли конкретные критерии выбора спектакля, а с другой стороны прощупали тонко осязаемую смысловую часть почему в действительности люди ходят на спектакли, какие эмоций они ожидают и как это сказывается после на их жизни и внутреннем состоянии.
Выводы
Стоит отметить что респонденты наговорили очень много "вкусных ключей" или формулировок, которые отдел маркетинга после взял в работу, а так же переделал сайт и позиционирование театра.
Стало ясно и понятно кто ходит в театр, почему ходят, как выбирают и выбирают ли.
И в целом для кого важен сам спектакль и он пойдет спокойно один, а для кого важна атмосфера и возможность провести время вместе с семьей, другом или любимым человеком.
- По каждому респонденту мы составили "граф работ"
Граф работ — это карта пути клиента объединенная с информацией о его "работах", которые он выполняет.
К примеру у этого респондента мы выделили несколько "работ" или задач если говорить проще, которые респондент, когда находился в разных контекстах и ожидал разный результат:
- Найти спектакль на выходные и купить билет
- Найти и купить билет на сегодня-завтра
- Попасть на дефицитный спектакль
- Увидеть разные трактовки одного произведения
- Попробовать новый театр и посмотреть любимого актёра в новой роли
И так по каждому респонденту)
2.Провели сегментацию
Единой сегментации которая бы удовлетворяла всем запросам к исследованию сделать было крайне трудно в этом исследовании, поэтому мы сделали 2 сегментации раскрывающие аудиторию с разных сторон:
Первая сегментация по частотности посещения театра
- Сегмент А: "Театра как образ жизни"
- Сегмент Б: "Театр как регулярная потребность"
- Сегмент В: "Любители с барьерами"
- Сегмент Г: "Эпизодические зрители"
Вторая сегментация по "работам": контекст + мотивация выбора театра.
Она была более ценна для усиления маркетинга
Здесь нам удалось выявить много ценных закономерностей, однако результаты, к сожалению, огласить публично мы не можем.
Итогово составили обобщенный граф работ для всех сегментов — это карта пути клиента (CJM) и карта целевой аудитории вместе.
И прописали итоговые выводы и рекомендации
Стоит отметить, что мы ещё так же продублировали аналитику по респондентам, сегментам и выводы в текстовом виде в pdf, чтобы эти материалы можно было загрузить в нейронку и с ними после было удобно работать.
